山东白癜风医院 http://m.39.net/pf/a_4337492.html"后完美日记时代，花知晓们选择在日本“爆红”。"
作者｜于松叶
编辑｜月见
年，可谓是国货美妆崛起元年。完美日记和花西子犹如美妆届双子星，分别在在欧美风和国风两个细分赛道大杀四方，成功占领中端市场；在下沉市场，则有colorkey以低价策略突出重围，迅速飞升。最终，美妆赛道形成了完美日记、花西子、colorkey三足鼎立的局面。
完美日记等美妆先锋品牌的成功，让资本热血沸腾。CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——美妆行业趋势洞察报告》显示，MAT-MAT美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元，涨幅高达%。
狂热的资本涌入，将一些原本鲜为人知的美妆品牌推上了新消费品牌角逐的牌桌。然而，后上牌桌的新品牌们却发现，桌面上留给它们的发挥空间已经不多了。
完美日记、花西子和colorkey虽然留下了行之有效的新品牌打法，供后来者效仿，但这些打法的收益却在加速递减。完美日记拉高了美妆行业的营销成本，资金有限的后来者们难以亦步亦趋；colorkey的低价、轻营销策略则更加冒险，不仅出头缓慢，更容易让品牌困在低端定位里。
后来者们亟需另辟蹊径，用成本更低、更快速有效的方式撬动品牌崛起，而出海日本，则成了国货美妆品牌们曲线崛起的秘诀。
国产美妆，日本爆红？
今年以来，小红书上有大量身居日本的华人华侨博主发布视频笔记，表示中国的美妆品牌在日本大火。众多博主点名的品牌中，花知晓、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、JOCYEE酵色、VENUSMARBLE被提及的频率最高。
「新熵」观察发现，通过凝练要素，这些在日博主成功烘托出国货美妆在日本爆红的氛围。这些视频通常包含以下要素：国货美妆在日本药妆店的专柜实拍、国货美妆单品精美可人的外观、在日本的售价、爆款产品介绍及断货情况。
例如，博主会强调中国美妆区处于日本药妆店的“很明显的位置”，多是花知晓占据了中国美妆区的“C位”，各个中国品牌的产品售价很高均为中国售价的2-3倍。此外，每个品牌都有自己的爆款产品，例如花知晓的马戏团系列口红、独角兽系列眼影，ZEESEA滋色的液体眼影、JOCYEE酵色的高光、CATKIN卡婷的浮雕口红以及VENUSMARBLE的猫咪系列眼影盘。博主表示口红、眼影等爆款产品的热门色号，经常一上架就卖断货。
在部分视频笔记的评论区中，不乏有用户质疑这是品牌软广，但也有不少在日本的中国人指出，“中国的美妆品牌近两年在日本确实很有存在感”。“存在感”一词十分微妙，既不等同于火爆，又否认了无人问津。
实际上，中国美妆品牌集体出海，源于“中国妆”在日本的意外走红。年，日本美妆博主鹿之间在YouTube上分享了中国女性妆容教程。鹿之间的视频发出后，引起众多日本美妆博主效仿。然而，年产出的中国妆主题的视频中，日本美妆博主们使用的美妆产品却多为日韩、欧美、东南亚国家的品牌，唯独不见中国品牌的影子。
很多中国妆主题热门视频中，博主使用的产品并非中国品牌
不久之后，日本各时尚杂志捕捉到了这一潮流，开始对中国妆进行系统性介绍并予以赞美，但是杂志的中国妆教程中，推荐的产品依然不是中国品牌。
国货美妆品牌抓住了机遇，花知晓、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等品牌均在年出海。到了年，中国妆热潮继续在日本发酵。从这时起，美妆博主们的YouTube视频中，开始逐渐出现中国美妆品牌产品的身影。
在日本KOL投放方面，ZEESEA滋色的表现最为突出。YouTube上由日本美妆博主制作的中国妆主题热门视频中，有多条是ZEESEA滋色的商业推广内容。其中，博主谷口布实于年11月发布的使用ZEESEA滋色产品化中国妆的视频，观看量已超万。
ZEESEA滋色和日本美妆博主的合作视频
年，中国美妆品牌开始在日本线下迅速铺开，LOFT、PLAZA、
cosmestore等美妆日用品零售店逐渐出现中国美妆品牌。年，中国美妆品牌在日本加快发力。正如小红书博主一勺kiki酱所说，“今年，国货彩妆像空降一样，横扫整个日本药妆店，而且出现在最显眼的位置。”
但是“显眼”仅是“有存在感”的佐证，小红书博主口中的“火了”“卖断货”等说辞又太过单薄，难以反映国货美妆在日本的真实受欢迎程度。
「新熵」调研发现，国货美妆品牌在日本，虽然线上线下声势浩大，但真实的市场表现却难言惊喜。
首先，即便中国妆在日本爆火，但日本消费者并不认为化中国妆必须使用中国美妆品牌的产品。目前，在Instagram上，带有“チャイボーグ”（中国美女妆）标签的帖子高达9.6万，不断有日本女性加入讨论。但许多日本女性晒出的美妆产品中，依然少见中国美妆品牌，而不乏CANMAKE、3CE、NYX等日韩欧美品牌。
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