喜欢打扮的可不止是出柜的男性。
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某家化妆品店里，一位打扮和穿着都比较时髦精致的男士走了进来，径直走向口红唇膏的货架开始挑选起来，一旁的导购走上前去满脸笑意地问到：“先生您好，请问你想买什么牌子的口红呢?”
-“没有特别想买的牌子，我就看看有没有好看的色号。”
-“最近大牌新出的口红都有货，请问您女朋友喜欢红一点的还是不红一点的?”
男士转身看了眼导购，说道：“我是买给自己的。”导购殷勤的笑容僵了一下，略微尴尬地圆场道：“那您比较喜欢什么样的色号呢?”
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近年来这种让导购觉得尴尬的情况频繁发生，因为在男性美妆博主盛行的今天，男孩子们也开始“花枝招展”起来了。全球范围内使用男士护肤品和护发产品的人数都在上升，这一点在亚洲表现得最为明显，欢迎来到闪亮的亚洲男性美容世界。
本报告主要介绍了亚洲男士美容市场的趋势和机遇，除了经典的都市美男群体，还介绍了“NOMU”、“JOOBAEK”和“YUMMY”等细分市场，并描述了一个重要的理容场所——升级版理发店。
从历史上看，男人在意自己的外表一直是一个有争议的话题。这源于对男子气概的霸权定义和社会中长期盛行对同性恋的污名。这可能导致了很多男人都有过想用化妆品的欲望但却不好意思公开这事。
长久以来，人们就认为男人一直在“壁橱里”——经常“偷”或“借”他们的妻子或女朋友的护肤品或者护发品。现在这种情况正在发生变化，因为男性正在更广泛的意义上“出柜”，自由地表达他们的喜好与立场。
男士美容行业概况
年，全球男性美容行业的规模估计达到亿美元。该市场包括男士沐浴、除臭剂、皮肤和头发产品，预计到年将达到亿美元，成为消费市场增长最快的行业之一。
欧睿咨询预计，全球美容业增长最快的地区将来自亚太地区。如果亚洲8.1%的复合年增长率持续到年，它很可能会取代西欧成为世界上最大的美容市场，预计在年至年期间，欧洲的CAGR将远低于%。
回到国内，据欧睿咨询数据显示，预计年至年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度将达到1.5%，远高于全球的5.8%，特别是李佳琦、Benny董子初等一众男性美妆博主的崛起(详情见聚美丽往期文章《化妆手法逆天，这些男性博主助推了整个市场》)，以及95后、00后这些善于尝试新鲜事物、具有独特个性的Z世代群体在不断壮大，愿意为化妆品买单的男士也不断增多。
百度基于关键词搜索量发布的报告也同样佐证了这一观点，年男士化妆品行业的整体搜索处于增长趋势，护肤领域相关搜索词占比同比增长了6%至81%，而男士彩妆的相关搜索词占比从年的5%提升到19%，同比增长14%。
不同地区的男士美容习惯差异
亚洲国家，也许除了日本，在大规模采用消费品方面都是后来者。对亚洲人来说，奢侈品和品牌更多地是社会地位的象征。因此，亚洲消费者通常会寻找那些能表明他们在社会地位的品牌。
相比于欧洲，亚洲对性的公开讨论仍然是有限的。在亚洲，打扮和时尚并不意味着一个人的性取向，这也有助于大胆而迅速地采用男士美容产品。
在西方，人们倾向于将男子气概等同于长着胡须、外表粗犷的男性。这与亚洲形成了鲜明的对比，在这里，“漂亮男孩”的形象是人们所熟悉和接受的。此外，一些营销专家表示，亚洲男性的打扮可能不仅仅是为了看起来干净漂亮。
尽管有区域趋势，但国家间存在着差异。例如，西班牙市场研究公司KantalWorldpanel采访了多名亚洲男性，发现：在菲律宾、越南和马来西亚，传达有关地位和职业形象的信息可能是优先考虑的事情。
相比之下，在中国，7%的男性
