《新商业进化论》专栏·第篇
文
周陆戚
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李盐审校
柯洲值班编辑
浮灯
咖啡奶茶、气泡水、代餐、冻干食品……新消费浪潮一浪接一浪，“吃”似乎是不变的主题。
如何吃得更好、更方便、更健康，甚至越吃越美？口服美容，会像日本那样爆发吗？
一、代际变化必然带来新的消费浪潮
90后、95后一边喝着枸杞茶一边蹦迪，00后的后浪们熬夜一边肝作业、一边肝游戏。30+、40+甚至50+的姐姐们在聚光灯下乘风破浪。
生活方式、年龄观、健康观已经彻底变了。
当节奏越来越快，压力增大，与之相对应产生了一些新的消费行为：
人们更倾向于购买零食、即饮品，选择也越来越多；消费者尤其90后，更愿意用高频、单次低门槛的方式来进行保健、美容，用最高效的方式保持健康。
更高频、更轻便、更多样的健康美容消费，正在成为一种生活方式。
生活方式、消费场景变化已经催生了许多新消费赛道：新式茶饮、外卖咖啡、气泡水、冻干咖啡、零食、代餐……国内也正在成为风尚的口服美容，而在日本早已经风靡。
天猫国际数据显示，近3年口服美容消费规模增长%以上，消费者数量增速快。从口服美容产品对应的功效来看，搜索量美白第1，抗老第2。
口服美容，会成为下一个爆发的新品类吗？在对人群和产业进行研究之后，发现爆火的口服美容背后，是三大变化趋势：
1.人群方面：生活方式和美容保健观念低龄化；
2.产业方面：医美药物、制剂、成分零食化；
3.市场成熟度：美容保健概念普及化、科学化、进阶化。
在几大趋势背后，跨境电商平台、新消费品牌、风投资本，都在进入这个增速迅猛的蓝海赛道。
二、口服美容爆发背后的三大趋势
1.美容保健低龄化
代际变化，必然带来新的商业机会。
“这一批90后都30了”、“第一批90后已经秃了”……《90后保障报告》显示，近六成的90后认为自己处于亚健康状态，仅有35%的90后认为自己是健康的。
缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍。生活方式和健康观正在变化。
进入年，有万的90后迈入了30岁的大*。而他们的健康观和消费观已经发生了巨变。
生活方式：Workhard，playhard（工作狂，玩乐猛）。
无论加班狗还是玩乐咖，从小就习惯于快节奏生活的90后，都喜欢“尽兴”的工作生活方式，今朝有酒今朝醉。
时间更紧凑也更贵，零食饮料成为宠爱自己、带来舒适和活力的重要方式。
同时，对零食的健康、新鲜、营养功能也更为看重。
饮食方式：90后是被惯坏的一代，更宅更“懒”。
拥有外卖、零食、即饮品、罐装饮品诸多选择，一日未必只能有三餐。工作休闲的间隙，早午餐、下午茶等等，饮食趋于高频化。
90后更习惯于高频次的饮食消费。高频化的消费，就意味着单价稍微拉低。
美容健康认知：医美、药妆、美容院等前十年蔚然盛行，普及了对于美容成分的认知。
大趋势来看，全国居民对于医疗保健的支出增速极快，达到11.6%，远高于衣食住行。同时，90后对于保健品的使用频率和接纳态度都很高。“不打算用”是极少数。
所以他们很可能从没有任何购买习惯，从0到1、一步到位。
疫情催化：消费人群只能宅家、不能出国，医美的需求更需要转化为别的替代方案。
疫情的大环境下，跨境电商加速了进口口服美容的增长。
代际变化改变了美容保健的意识，正在催化新的消费品机会。
2.医美成分零食化
随着生物医药科技的进步，曾经价格不菲的美容成分、项目，部分已经可以做到口服。而且，口服美容产品的成分和功能已经在日本、欧美等市场得到了验证。
日本、欧美等国家，美容口服饮品已经属于便利店里随处可见的饮品。
价位很多也大概是饮料的价位，而国内美容口服产品的价位多在20-30元/支，每盒10支装的价位在元左右：背后市场巨大，中国尚未爆发。
中国既是人口大国，又正在进行消费升级，已经成为美国之后的全球第二大保健品市场，市场份额提升快；同时，中国也是仅次于日本的全球第二大口服美容市场，巨大的市场潜力，备受海外品牌