年，一位爱美的英国妈妈在怀孕期间，向身在化妆品行业的丈夫抱怨使用传统美容产品带来的不适和皮肤刺激，但她又不愿使用纯天然成分的化妆品，因为它们常常质感粗糙，而且并无明显效果。
于是一个叫做REN（瑞典语意为纯净）的品牌诞生了，其产品在剔除有害成分外，依旧具有功效性。REN被公认为“纯净美容”（CleanBeauty）的鼻祖，同时也是贯彻纯净美容最彻底的品牌。
自那时以来，纯净美容（包括彩妆和护肤，下同）一直在发展，尤其在过去这三四年内成了席卷欧美化妆品界的“革命”。现在工业界已经达成共识，“纯净”指的是那些有着天然成分，但同时包含了被公认为对人类和地球无危害的合成物而制成的产品，醉象（DrunkElephant）、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILKBEAUTY等品牌都属于“纯净美容”的梯队。
是时候了，但为什么是现在？
这两年，国内纯净美容的风似乎越刮越猛了。
首先是嗅觉灵敏的资本机构频频布局：今年4月，宣称纯净的护肤品牌LAN蘭获得第二轮融资；随后两个月，主打天然成分、精简护肤的MOJA、YOKIA先后获得天使轮融资。近日，号称“国内首个纯净彩妆品牌”DEWYLAB淂意也获得天使轮融资。
越来越多的国产纯净美容品牌开始冒头。据CBNData消费站（下称C站）的不完全统计，最近两年活跃的纯净美容品牌不下10余个。
更多海外小众纯净美容品牌被引进中国市场，或扩大在华的布局：韩国纯净美容品牌LOIVIE即将在华上线、美国纯净护肤品牌SundayRiley、JuiceBeauty将通过丝芙兰进入中国市场、资生堂旗下纯净护肤品牌“醉象”登陆天猫后又将进军线下市场…仅在年上半年，就有超70个海外纯净美容品牌入驻天猫国际，品牌数量同比增长%。天猫国际彩妆负责人表示，线上“CLEANBEAUTY”在各年龄层的渗透率正在迅速提升。
图片来源：天猫国际
但看到这里，相信很多读者还很迷惑，究竟什么是“纯净美容”？和其他舶来的美容概念一样，“纯净美容”对于普罗大众而言还是相对陌生的存在。从第一个真正纯净护肤品牌诞生到现在也不过20年的时间，“纯净美容”本身的定义也在不断进化。因为市场教育仍相对初级，消费者对纯净美容的概念容易产生混淆，以下就是一些常常存在的，关于定义纯净美容的误区：
从国外纯净美容品牌在中国的布局，以及国产纯净美容品牌的崛起路径中，我们不难发现，纯净美容在国内的发展，至少踩中了“小众”、“健康”这两大趋势。
种草经济时代，“小众”被赋予了比字面更丰富的含义，它意味着更小的用户需求、更新鲜的赚钱方式、游离在大众市场边缘的定位，以及代表着前沿的生活方式1。麦肯锡的报告则认为，虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观，但将某些东西标记为“小众”会使品牌或产品感觉更“高级”。
美容市场“小众”成风，最具代表性的就是“成分党”推崇的功效性产品、芳疗品牌和美容院线产品等的崛起。纯净美容作为舶来品，身上所带的成分党标签、精简护肤以及环保等先进的理念，是当下年轻消费者所追求的对象。
消费者愿意为纯净美容品牌的“高级感”买单来源：小红书
其二，由于后疫情时代人们健康意识提升，倡导健康、无刺激的护肤理念得到发扬。
CBNData联合天猫国际发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，超过四成消费者更加