原标题：等待下一个“热玛吉”
来源：全天候科技
热衷于扎针的都市人们已造出了一个“野蛮生长”的千亿市场：一边是资本狂欢、从业者收入水涨船高；一边是服务机构受成本高企而亏损，“无证”上岗、黑商家等无序竞争不断。有行业人士认为，今年是非常清晰的医美元年，行业渗透率还将持续提高。而负重狂奔的掘金者们要讲出好故事，或许还需要下一个热玛吉的到来。
“我们在等热玛吉探头供应，却一直都等不到。”医小美品牌创始人肖觉慧近距离感受到了市场的火爆。去年，医美项目热玛吉被塑造成“除皱神器”，火出了圈，这一行情延续到现在。
事实上，不仅是热玛吉，水光针、超皮秒等轻医美项目也早在市场上收割了一批又一批的“爱美人士”。
水光针是党晓每月的“必修课”。
在五一期间美容院推出办卡优惠活动时，她毫不犹豫地“刷”了元办了张水光针年卡，“平均一次多，这个算是非常优惠的了。”
“配合微针还可以祛暗黄。”党晓告诉全天候科技，现在每天素颜也不会不自信。
党晓对水光针的痴迷源自两年前。身边的朋友向她推荐了水光针，打完两次后，看着镜子里毛孔变小、痘印变淡的脸，她对水光针的迷恋就一发不可收拾了。
最开始，党晓选医院打水光针，但因为人太多，每次要花很长时间排队，于是她换了离家近的美容院。
“只要有资质就行，现在很多美容院也有专业的医师和护士。”对于党晓来说，花费数千元买昂贵的面膜，不如一次水光针治疗来得立竿见影。
据艾瑞咨询调研，年起，受颜值经济影响，医美市场异常火热，进入爆发性成长期。伴随着行业的发展，中国整形外科技术逐渐成熟，玻尿酸、肉毒素等原材料价格逐渐降低，光电类设备不断升级，求美者可享受到的医美服务也逐渐升级。
全球咨询公司沙利文的报告显示，中国已经成为世界第三大医疗美容市场，年，市场规模达到亿元。预计未来五年，复合增长率为27.7%。
在资本市场上，围绕着医美与“造富”的故事也正在上演。
近日，医美细分赛道正畸市场中的龙头企业时代天使赴港IPO，成为港股IPO市场近几个月以来最热新股。据富途证券介绍，公开招股仅两日，富途平台时代天使认购人数就近人，认购总金额超过亿港元。
更早前，国内医美业上游三大巨头于一年内在资本市场相会。
年10月30日，昊海生科正式挂牌科创板，成为首家“H+科创板”生物医药企业。几天后，华熙生物紧跟其后，登陆科创板。年9月28日，爱美客在深交所上市，并迅速成为A股第三只“千元股”。
“（由于疫情）去年上半年，很多医美机构奄奄一息。下半年才缓过来，资本市场的火热又给行业添了一把柴。”优翔生命院创始人邵珲认为，今年是“非常清晰的医美元年”，行业渗透率将会持续提高。
1“像在火锅菜单上点菜”
从去年下半年开始，位于深圳南山区南山大道医院针对服务运营流程做了不少改变，包括扩大休闲空间、提供免费咖啡服务，以及考虑增设排队叫号系统等。
“我们花了几十万，专门去咖啡店挖了一批咖啡师过来为客户服务。”鹏爱医美集团董事长周鹏武告诉全天候科技，这些调整都源于近两年上门客源量的大增。
“以鹏爱医美集团旗下机构鹏爱、鹏程为例，早前（疫情之前）上门客源量为每天80-人次，去年下半年以来，每天的上门量暴涨至-人次，周末有时候能上千。就像赶场一样，这在以前是不敢想的。”他说。
德勤联合美团发布的《中国医美市场趋势洞察报告》印证了周鹏武的说法。根据这份报告，去年第二季度起，医美消费订单量和线上交易额显著增长，客单价相对稳定。年第三季度，来自美团的医美消费订单量同比增加98%，客单价同比增加15%，交易总额同比增加%。
图片来源：德勤-美团《中国医美市场趋势洞察报告》
周鹏武将时下的这种医美消费形容为“火锅菜单点菜”，“医院给消费者一个项目价格表，消费者在后面直接打勾，针对性强、又快速，都省了前面的介绍环节。”
在周鹏武看来，消费者从过去“货比三家还犹豫不决”到如今“火锅菜单”式做医美，最主要的原因在于前期市场教育的结果。当前，对于消费者来说，医美不再是一件难以分享的神秘事件。
在热度暴增的医美项目中，光子嫩肤、水光针等非手术类项目（又称“轻医美”），因不用开刀、恢复时间短、安全性高等优势而尤为受欢迎。
且相较于动辄五、六位数的手术类医美费用，轻医美也显得”亲民“。德勤数据显示，年-年间，头部轻医美次均消费价格分别是元、元和元。
“医美消费的入口是轻医美。”医小美品牌创始人肖觉慧说。这位进入医美行业已有8年的资深人士在重新梳理行业后，决定将第三次创业的方向定为轻医美中的水光针。他给出的理由是“轻医美消费的入口是水光针。”
中国整形美容协会发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》显示，截至年底，中国医疗美容服务量超过0万例，其中非手术类服务量高达万例，占比达到7成。
德勤发布的报告提到，年，医美用户在电商平台的热搜关键词主要集中在脱毛、小气泡、热玛吉、瘦脸针等轻医美项目。
行业的火热也引起了一系列的连锁反应。
去年火出圈的热玛吉设备缺货，是市场火热最直观的表现。除此以外，一些新型轻医美项目的设备也常处于紧缺状态。
“以欧洲之星fotona4D激光仪器为例，这个项目是新的，大家都在抢。我们年前就付了定金，到现在还没有拿到货。”周鹏武告诉全天候科技。
另外一个判断行业火热的标准是“人不够用了”。对比快速增长的医美市场，我国专业整形医生资源稀缺，每百万人口拥有的医美医生人数远低于世界其他国家，缺口巨大。但成熟医美医生培养周期较长，这个缺口很难快速填补。
图片来源：德勤-美团《中国医美市场趋势洞察报告》
一般来说，培养一位优秀医美医生大概需要10年左右的时间（5年本科，3年硕士/3年博士，3年住院医生/专科培训后，还需取得各地卫生部批准主诊医师资格证）。因此，在医美需求旺盛的今天，行业存在大量无证人员非法上岗的乱象。
同时，“因为市场对医美医生的需求旺盛，整个行业医美医生的薪水要求最近上涨的非常快。”邵珲介绍，医美医生薪水在近一年内上涨30%-50%。医美医生的工资一直很高，这也会吸引很多原来其它科室的医生转到整形美容科来，尽管如此，医美医生还是不足。
艾瑞咨询报告显示，年，中国医美行业实际从业医师数量为名。如按非多点执业，全国医美机构医师的标准需求数量达10万名。
2机构营销费“丰满”，盈利却很“骨感”
过去一年，华熙生物、爱美客等上游原材料公司在资本市场上的表现颇为亮眼。万得数据显示，截至6月9日收盘，上述两家公司近一年的涨幅分别为：82.89%和.72%。
“我们机构的市场也在变，业绩、营收也在增加，但不至于像上游原材料商在资本市场上的表现那么疯狂。”周鹏武说。与“造富”的上游相比，中下游的医美机构，实际上盈利水平并不乐观。
通常，医美服务医院整形美容科、医院以及众多小型诊疗机构三个级别。
在国金证券医疗首席分析师袁维看来，由于行业集中度不够，大量中小机构的存在，导致医美机构获客成本非常高，品牌效应非常弱。
“目前医美机构的获客，主要是通过广告、竞价搜索、美容院导流、App导流等方式，营销成本极高。我们调研发现，大量医美机构营销费用在营收中的占比高达50%。”袁维说。
根据德勤的调研，医美机构当前盈利空间较为狭窄，职工薪酬、材料耗用和营销费用为三大主要成本费用，合计共占收入的70%左右。
医美行业的交易额虽然主要发生在医美服务机构，但受耗材药品成本及渠道费用侵蚀，医美服务机构盈利水平并不乐观。
德勤指出，从部分头部医美服务机构的价值分布来看，上游耗材药品成本约占医美服务机构收入的24%，下游营销费用约占医美服务机构收入的15%，扣除人工成本、房租费用和其他运营及管理费用后，头部医美服务机构净利润仅为7%。
图片来源：德勤-美团《中国医美市场趋势洞察报告》
对比鹏爱医美国际（AIH.US）的各项财务指标可以发现，这家医美服务机构近三年的销售毛利率均保持在60%以上，但销售净利率却在年和年为负，分别为-33.16%和-27.39%。另外，公司近三年销售费用在营收中的占比均在43%以上，年，占比高达56.64%。
邵珲说：“产业链大多数利润被上游公司攫取，再加上高昂的渠道费用，留给医美服务机构的利润空间其实很少。如果机构的服务模式再不创新，未来在经营上肯定会受到挑战。”
意识到必须做出改变后，鹏爱医美将“卫星诊所”写进了年度战略规划中。
所谓“卫星诊所”，即开进社区的轻医美诊所。
周鹏武称，旗下“卫星诊所”将以便捷、体验感好的注射及光电类轻医美项目为切入点，以事业部的形式运营，并开进社区，率先在“卫星诊所”中打造引流产品、爆款产品与高利润的产品，使其在提供医院带来稳定的客流量。
“我现在投入到百度的营销费用是一个客户0-0元，这只是让客户走到我们机构来的费用，能不能消费还不清楚。”周鹏武表示，模式创新后，营销费用或将大幅度减少。
3永远会有下一个
过去一年，第五代热玛吉（ThermageFLX）爆红。
热玛吉是一款于年由美国索塔医疗公司（SoltaMedical）生产的医美设备，其通过单极射频和表皮冷却技术，刺激胶原蛋白增生，增加胶原纤维弹性，从而紧致松弛皮肤。
由于热玛吉的探头为一次性耗材，单人单头，并且开封使用后超过4小时无法使用。且探头的配置智能芯片，温度传感器等黑科技材料，不仅制作成本不菲，当市场需求大时，容易出现供应不足。
除了热玛吉，索塔医疗公司旗下产品还包括超声波溶脂、激光脱毛、祛痘等仪器。
年1月，博士康收购索塔医疗。年后，热玛吉FLX（第五代热玛吉）先后在香港、日本、韩国、台湾、新加坡等亚洲地区上市。
博士康财报显示，因销售火爆，、和财年，生产热玛吉的SoltaMedical的全球营收分别为1.11亿、1.35亿和1.94亿美元。
年，热玛吉开始在国内紧俏，成为国内医美行业的流量担当。
更美APP发布的《医美行业白皮书》称，去年，热玛吉在更美APP上的订单增速为%，超过年的三倍，成为订单增速最快的医美项目。
同时，新氧APP发布的行业数据显示，在众多医疗美容项目中，热玛吉占该平台订单量的45%，远超第二名热拉提，稳居第一。
在中国，热玛吉由博士康旗下博士伦代理。今年4月起，博士伦方面开始限制授权机构每次订单数量，单次订单数量最多为30个。据界面新闻报道，由于货源紧张，目前一些机构，对于新客已经开始需要在面诊缴费结束后，才能够开始预约治疗。
被疯狂抢订的热玛吉的价格实际上并不便宜。目前在一线城市，四代全脸“热玛吉”（除眼部）单次价格为1.8万元左右，若加上眼部可达2.5万元左右；而五代“热玛吉”的均价则可达2.1万元至3.8万元一次。
这也导致了在供应紧张的情况下，市场上出现不良商家为追求高利润而采购山寨设备和假“热玛吉”给消费者使用，乱象屡禁不止。
高价、缺货、存在风险，即便如此，都未能阻止消费者对其追捧。
为什么会是热玛吉？肖觉慧给出的答案中包括了功效、营销等关键词。“新的消费人群更加看重效率，热玛吉的效果好并且一年做一次就可以。”
在美容护肤领域，“抗老”一词向来被频繁提及，尤其针对30岁以上的消费者抗衰老需求增加，同时具有更高消费能力，以热玛吉为代表的高端提拉紧致项目成为消费增长热点。
网络尤其社交媒体是近年来医美市场普及的主要推手。
随着“互联网+轻医美”模式的不断普及，更多的人参与到医美服务的营销上来，热玛吉便是这样一个传播的绝佳案例。从虞书欣、伊能静、张雨绮等明星在节目推荐，对消费者进行初步市场教育；社交媒体上的网红、KOL推广，让这款设备进入大众视野。最后，素人在私域分享，让热玛吉更“亲民”。如今在社交平台小红书上搜索“热玛吉”，就有超过9万篇相关笔记。
小红书上用户分享热玛吉
与传统邀请明星拍硬广的营销模式不同，社交分享渠道让医美项目更好地渗透到消费者的生活中。
对于拥有快餐式消费趋势的医美行业来说，当红炸子鸡“热玛吉”也要面对未来新产品的挑战。
热玛吉的风还未停，但医美行业刮起了另一股风。最近，在各大平台上被种草的是另一个抗衰仪器欧洲之星Fotona4D。根据官方宣传，这款仪器能起到轮廓提拉、溶脂、去双下巴、改善法令纹、肤色提亮、眼周抗衰等效果。但与热玛吉不同，欧洲之星治疗痛感较弱、价格更低、治疗时间和疗程更长。
邵珲介绍，在医美行业，每一年都会有一些新的医美项目上线，但永恒不变的基础项目是皮肤的健康管理。
行业需要一波一波的不断推出新项目，“很简单，这样才能循环，才能赚钱。”肖觉慧说。
（文中党晓为化名）