深燃（shenrancaijing）原创
作者
唐亚华
编辑
黎明
医美行业正式进入严监管时代。
8月底，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，重点打击医美广告制造容貌焦虑的行为；就在前不久的6月底，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，顾名思义，该方案打击的是违规医美服务，也就是“黑医美”。
至此，医美机构和医美广告都被纳入了重点监管范围内。几个月来，医美股应声大跌，互联网医美第一股新氧三个多月时间股价下跌超60%。
9月10日，新氧发布截至年6月30日的第二季度财报，季度内营收和净利润均有相对可观的涨幅。新氧发力非手术类项目，收购上游设备厂商，在业务上做了探索，用户数和入驻商家均表现不俗。
单看二季度财报，新氧在年疫情重创线下业态后，打了一场翻身仗。
但年的疫情，年的监管，让新氧过去一年多业绩跌入谷底，股价暴跌，如今依旧难以扭转市场情绪。
同时，医美广告受限后，以前大范围投放营销获取流量的路子行不通了，做着流量生意的新氧，未来将不得不为获取流量付出更大的成本。
业绩触底反弹，股价依旧“拉胯”
财报显示，第二季度，新氧总收入4.5亿元，同比增长37.7%。其中来自信息服务的收入为3.6亿元，同比增长53.8%，来自预定服务的收入为万元，较上年同期的万元下降2.8%。
信息服务收入主要指的是新氧为商家提供推广营销服务收取的费用。从业者宋飞告诉深燃，以前新氧的广告投放以入驻费、广告推广费为主，但固定广告位排名效果没那么好，商家越来越不爱买，现在新氧推出了一个类似于百度竞价排名的模式，按照用户的点击次数收费。
新氧的第二大主营业务为预订服务，是新氧平台代表医美商家为客户提供预约服务，当用户通过平台购买医疗或美容项目时，新氧收取用户支付总额10%左右的费用。
制图/深燃
第二季度新氧净利润万元，同比增长%，非美国通用会计准则归属于上市公司净利润万元，同比增长.2%。
一直以来，手术类重医美领域，是新氧的传统核心优势所在。而生活美容、皮肤管理等项目则是美团广泛覆盖的领域。大多数用户也很少把轻医美划分到整形美容中，更多地会参考大众点评上的商家信息。所以，美团一直是新氧在轻医美领域最大的对手。
今年以来，新氧自称不断强化非手术类服务，扩充平台单品(SKU)数量，提供更加透明以及更有吸引力的价格，并先后推出先行赔付、医美保险等线上化的消费保障，二季度，新氧非手术类订单量同比增长40%，占整体订单比例达70%。
轻医美门槛低，容易形成复购，还能加强用户粘性，新氧在这方面的表现尚可。
二季度新氧移动端平均月活跃用户万，同比增长47.5%，付费医疗机构数家，同比增长31.2%，付费用户数24.5万人，同比增长43.6%。
不过值得注意的是，年新氧整体的业绩都因为疫情大幅下滑，所以二季度新氧的同比高速增长只能算是回暖。
新氧于年5月上市，上市两年多以来，财务表现两极分化。
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年，新氧营收11.52亿元，同比增速达到了86.58%，但年营收12.95亿元，增速只有12.45%，年净利润有1.77亿元，同比增加了.83%，但年全年的净利润下降到了.7万元，同比下降97.24%。
年第一季度，新氧净亏损.20万，这是新氧成立以来最大的季度亏损。
对于亏损，新氧方面解释称：“尽管年医美市场受到疫情的影响，我们并没有缩减投放，并战略性加大了在品牌、技术、人才方面的投入。”
成立7年多，新氧从最初的医美日记分享交流社区发展成医美互联网平台，逐渐形成了“媒体+社区+电商”的服务模式，并成为互联网医美第一股。
顶着这样的光环上市时，新氧发行价13.8美元，开盘后暴涨，最高的时候达到22美元，年-年保持在发行价左右。
但过去半年多，新氧的股价遭遇了断崖式下跌。
年以来，新氧股价一路下跌到5美元左右，截至美东时间9月10日收盘，新氧股价为5.33美元，微涨2.7%，较发行价下跌了61.4%，目前总市值5.71亿美元。
这背后，既有中概股大范围股价回调的影响，也与这一轮强监管政策有关。
行业乱象频发，监管重拳出击
医美行业向来是恶性事件的重灾区，为此新氧摊上的争议也不小。
最近的一次是在年5月，33岁的杭州网红小医院进行了抽脂手术，因为手术原因，两个月之后离开了这个世界。
有报道医院旗下华颜口腔年就已入驻新氧APP，曾被认证为安心购和正品联盟等，该医院与华颜医疗办公地址、注册资本、经营范围、法人等信息均一致。医疗事故发生之后，新氧连夜下架了有关该医美机构的全部信息。
网友纷纷质疑新氧平台审核不严。
不过，资深互联网医疗分析师乔羽表示：“如果这个机构是正规医疗机构，证件资质都齐全，出现医疗事故是医疗机构的医疗责任问题，但如果这个机构存在资质问题，它出问题了，那就跟新氧的审核有关。对新氧来说，不合规的机构就不应该有机会出现在自己的用户面前，这是它作为平台的责任和义务，至于医疗事故，医院的纠纷。”
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同时，今年5月，外资机构BlueOrca发布做空报告，指控新氧财务造假，分别为大量伪造手术预定数据和夸大广告收入，将新氧推向舆论高潮。随后，新氧发布公告表示，BlueOrca的报告包含许多错误、未经证实的陈述以及误导性结论和解释，但没有进行更加具体的回应。
年不仅是教培行业的监管大年，医美行业严监管时代也开启了。6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。
征求意见稿中的第十条尤为引人