又一只靴子落地，剑指医美行业。
11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》），严厉打击虚假违法医疗美容广告。
《指南》明确，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。
《指南》提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对九种情形予以重点打击。
其中，制造“容貌焦虑”被列在了首位。《指南》称，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，是重点打击情形之一。
此外，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等情形也将被重点打击。
对于医美广告中涉及“医生”“专家”的，《指南》提示市场监管部门应注意：医生或专业人士为医疗广告代言的广告违法行为、谎称医学专业人士涉嫌非法行医的虚假广告行为、对医疗人员的报道中出现有关医美机构信息的变相发布医美广告等行为。
据了解，中国的医美市场起步虽晚，但发展十分迅猛。通联数据显示，年我国初具规模的医美机构仅有家，但到年已经增长为家。从医美用户人群来看，年已突破万人。《年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，年中国医疗美容市场规模约亿元，预计到年将达亿元。
然而，快速扩张的另一面，却是非法行医、虚假宣传等乱象频发。央视市场研究在年3月发布的《互联网医美行业研究》报告显示，在医美行业中，黑市市场规模约占六成，中国正规医美机构市场规模约为亿元，而黑市规模约为亿元。
据中消协统计，-年，中国医美行业投诉大幅增加，年医美行业投诉件，是年的近13倍。日前，国家市场监管总局公布年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批），医美机构虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为被曝光。
事实上，近年来，政府对于医美行业的执法力度不断加强，监管政策趋严。
年，卫健委将执法范围落实到生活美医院，明确加强监管抽查力度和综合评价工作。
自年4月，八部门发文明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。随后相继对“直播宣传”“非法服务”“美容贷”等乱象进行了严厉打击。
进入年，相关监管部门针对医疗美容市场更是打出了一套组合拳。
6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。
此后，国家药监局和国家卫健委通过发文或科普文章等形式对医美乱象给予提示和禁止。7月30日，国家卫健委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知；8月11日，国家药监局