华熙生物和爱美客上市，堪比茅台的高毛利令市场眼红；美团高调入场，对于高度依赖线下渠道的轻医美服务领域来说，天生具有优势，加上早一步入局的阿里健康和京东健康，对以新氧医美为首的垂直平台构成强有力的威胁。
更有如奥园美谷的跨行业巨头，整体掉头转型进*医美赛道，全产业链布局。受集采影响，医药公司的毛利空间受到极大压缩，纷纷通过自主研发、收并购、代理国外品牌等方式入局，行业竞争加剧，假以时间，现有利润空间和竞争格局势必被打破……
这一切的发生都得益于医美行业十多年的培育和发展，注射类、无创年轻类、光电类医美项目，因创伤小、恢复期短、风险低受到越来越多人的追捧。
年，第一批90后25岁，并进入职场，是时候抗初老了。医美从小众、高端、私密消费逐渐变得大众、日常、多频，轻医美在医美市场中的份额越来越大。
本文分为三部分，试图回答以下3个问题：
1、轻医美这块蛋糕究竟有多大？
2、谁在主导轻医美市场？
3、未来的轻医美市场属于谁？谁将成为赢家，谁又将沦为炮灰？
01千亿级轻医美市场
年，我国取代巴西，成为仅次于美国的全球第二大医美市场。
轻医美具有医疗和消费两重属性，判断轻医美市场规模有多大，除了参考医美市场这个大盘，还可以分析轻医美这个分支的目标客群规模、渗透率、客单价和消费频率。
1、轻医美的定义与范围
我国的美容市场分为医疗美容市场和生活美容市场。根据我国《医疗美容服务管理办法》，医疗美容是用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。生活美容，则是用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体进行诸如皮肤管理、按摩等带有保养或保健性的非侵入性的美容护理方式。
表：主流手术类和非手术类医美项目一览
来源：德勤、新氧、招商证券，蓝鲨研究院制表。
轻医美则是指非手术性医疗美容。国际美容整形外科协会（ISAPS）将医疗美容分为手术性医疗美容和非手术性医疗美容。后者因创伤小、恢复期短、更便捷、价格低被称为轻医美。轻医美大体可分为注射类、无创年轻化类、激光类和其他，在小红书、抖音上经常被分享的水光针、光子嫩肤、热玛吉、皮秒等，都属于轻医美项目。但遍布购物中心和繁华街角的各色美容美甲、皮肤护理中心等，并不是轻医美，而是生活美容，生活美容拿不到医美牌照，也没有资质做一切侵入式的美容项目。
2、谁撑起了千亿级轻医美市场？
来源：德勤美团
20-35岁女性是轻医美消费主力，医美呈现年轻化和男性医美人群递增的趋势。手术性医美人群和轻医美人群有很高的重合度，通过手术变美的人士也往往不会拒绝轻医美项目。德勤美团的数据显示，分性别来看，女性是医美消费主力*，年和年医美人群中，女性占比分别为89%和87%；年龄分布上，20-35岁女性为主，年和年，该年龄段女性在医美消费人群中的占比分别为74.3%和73.3%，医美人群构成呈现2个趋势，一是年轻化，二是男性医美群体增长明显。尽管35岁女性在医美人群中的占比降低，但重在客单价高。
客单价和消费频率上，轻医美的次均消费价格在-元间，主流非医美项目均为多频消费。来自德勤数据，年-年间，头部轻医美次均消费价格分别是元、元和元。从美团医美销量来看，在轻医美项目中，光子嫩肤、皮秒、热玛吉销量最高，其中，光子嫩肤的效果可以维持2-3年；在临床上皮秒需要1-5次左右的治疗，每两次治疗间隔1-2个月；热玛吉的有效维持时间则在半年到2年间。这意味着，仅就单项目而言，相对手术性医美，轻医美实为多频甚至是高频消费项目。
此外，轻医美项目还有成瘾性。人的欲望是无穷的，如果颜值可以打分的话，既然都从5分变6分了，为何不再变为7分、8分，乃至9分、10分呢？因此，体验轻医美项目的人群不会满足于一个项目，甚至可以说能变美的项目，在保证安全时间间隔和经济条件允许的前提下，经常是多多益善。并且，随着年龄的增长，皮肤和身体状态的老化，修复起来成本更高，这些人所体验的项目也会从低客单价的产品向高客单价产品演变。
用户体量大，高客单价，加上高频且成瘾，撑起了千亿级的轻医美市场。鉴于轻医美比手术型医美项目创伤小、风险低、体验门槛低，轻医美项目在医美市场中的占比在不断提升。据东莞证券数据，近年来，我国轻医美占整体医美市场的比重稳定在65%-70%，年，轻医美市场规模也已超千亿。
3、轻医美市场想象空间广阔
轻医美市场仍有广阔的想象空间。
轻医美的想象空间首先源于“渗透率”这个指标。面向C端的产业要想做大做强，要么单价高，要么用户基数大，轻医美两者都占。第七次人口普查数据显示，我国15-59岁人口规模为8.94亿，如果有医美适龄人口这个概念的话，可谓适龄基数非常大。但是，对比其他医美大国，我国医美项目的渗透率极低，头豹研究院数据显示，年，日本、美国、韩国的医美渗透率分别达到11%、16.6%和20.5%，而我国医美渗透率仅有3.6%。
一方面，随着公众对于医美项目的认知度和接受度越来越高，可以想见，这个指标仍有很大增长空间；另一方面，随着监管收紧和技术进步，合规经营成为主流，轻医美项目风险进一步降低，因此有吸引更多理性爱美者的潜力；同时，目前轻医美的主力消费人群集中于一二线城市，下沉市场有钱有闲的小镇青年是尚未覆盖的洼地。
从轻医美作为入门产品而言，轻医美行业有很大的延展整合空间。就像做智能家居的企业一定要做个智能音响一样，没有轻医美项目的医美机构，都不好意思说自己做医美是认真的。从增量角度看，轻医美的“轻”极大地降低了医美的体验门槛，可以覆盖甚至侵蚀生活美容的用户，同时也能吸引谨慎又想变美的年轻人群。从存量的角度看，轻医美可以提高现有医美用户的黏性，整形美容的价格高、风险高，属于低频消费，获客成本高、用户黏性差，轻医美项目则可以盘活存量，积蓄私域，将更多的产品和服务呈现给存量用户，通过产生复购提升营销效率。向上可转化为高客单价产品用户，向下可以涉足医美敷料及功效型护肤品。
02繁华灰烬同在，轻医美冰火两重天
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，轻医美广阔的市场空间吸引了各路玩家入场掘金。
1、轻医美市场有多火？
医美有多火？有人评价说，沾上就能起飞。
第一，轻医美用户规模逐年递增。德勤数据显示，-年间，头部医美机构消费人次呈逐年递增趋势，从约11万次增至近15万人次。考虑到医美机构集中度较低，头部效应不明显，我们可以以此为切面推断市场整体，即整体轻医美用户规模同样呈现递增趋势。
来源：历年《中国卫生健康统计年鉴》，蓝鲨研究院整理并制图
第二，医院数量增加，包括原有医美机构上线轻医美产品、新成立的专注轻医美的医美机构和跨行业切入轻医美赛道的公司。提供轻医美服务的不一定有资质的提供手术性医美服务，但提供手术性医美服务的一定有资质提供轻医美服务，也大概率不会放弃这块蛋糕。同时，有大量专注轻医美医美的医美机构成立，如颜术、蛋壳肌因、叮咚柠檬、繁星等。跨行业切入医美赛道的，举例来说，包括地产出身的奥园美股，母婴用品立足的金发拉比，美颜神器扬名的美图在年年会表示未来3年布局医美等。据《中国卫生健康统计年鉴》，-年间，医院数量每年以10%-27%增长。
第三，资本重仓，一二级市场表现亮眼。资本重仓轻医美的原因有二：一是轻医美产业本身的市场大、高毛利、成瘾性和可标准化；二是从产业链的角度看，处于中游的医美服务机构的集中度低，具有整合的空间。资本市场对轻医美的追捧在一二级市场均有鲜明体现，在一级市场，-年间，资本对轻医美投以极大的热情并在年达到高潮；二级市场，以A股为例，几乎沾医美即火，年初至5月中旬，产业链中游的奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、澳洋健康和悦心健康的涨幅均超过%。据悉，联合丽格和伊美尔等目前在趁热打铁，积极筹备上市。
表：-.5轻医美机构融资情况（不完全统计）
来源：公开信息，蓝鲨研究院整理和制图
第四，对化妆品和食品饮料市场的影响。轻医美的火还蔓延到了化妆品和食品饮料领域。在化妆品领域，大量轻医美级化妆品涌现，如润百颜、纽西之谜等，资生堂的经营目录也增加了医疗美容和医疗器械销售。对食品饮料的影响则体现在功能性食品/饮料，特别将玻尿酸加入食品、饮料中。
2、上下游都有话语权，中游最分散
医美正当红，但不是每个细分领域的玩家都意气风发，特别是对轻医美领域的从业者而言，用冰火两重天形容更恰当。
图：中国医疗美容产业图谱
来源：艾瑞咨询
从产业价值链看，上游手握药品和器械，壁垒高，毛利高，行业集中度高；下游掌握客源，分成高；中游竞争激烈，集中度低。
轻医美产业链上游以各种原材料、产品、光电器械的研发、生产和销售为主，当下以各类胶原蛋白、玻尿酸、肉*杆菌、激光治疗仪、射频治疗仪、体内填充类假体材料等为主。上游的核心壁垒来自研发技术和审批周期，医疗器械涉及公众生命健康安全，受到严格管制，以药品为例，药品生产许可证、药品批准文号及GMP证书三证齐全才能上市销售，审批周期特别长。得益于高壁垒，轻医美上游公司的毛利很高，其中，光电设备的毛利为50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉*素毛利在60%-80%，胶原蛋白毛利超过70%。高壁垒高毛利带来高集中度，以玻尿酸为例，top7企业占据了90%以上的市场份额。
轻医美产业链的下游主要指各类获客渠道，包括传统广告媒体、搜索引擎、垂直信息平台和本地生活平台、以及线下的生活美容等渠道。轻医美机构的主要投放渠道包括百度竞价、医美获客平台和线下推广3种方式。受竞争环境和供需不平衡影响，通过百度竞价获客的成本越来越高，头豹数据显示，通过百度竞价方式获客成本已高达-元/人；通过新氧、悦美等医美作为获客平台的话，平台会收取10%的费用，同时会产生15%的运营费用，成本低于百度竞价；第三种主流方式则是线下，包括从门诊部和从生活美容等渠道获客，前者成本低，后者则按分成收取费用，通常分成费用高达70%-80%。
表：头部医美品牌现有门店数量（截至年5月）
来源：公开信息、年报、